Vou te contar uma história que aconteceu comigo há 7 anos.
Fui contratada como Social Media de uma distribuidora cerealista no Brás. Quando cheguei, a comunicação da empresa já estava estabelecida: “Somos os mais baratos e temos a melhor qualidade”. No Instagram, no site, em tudo.
Parecia uma estratégia sólida. O negócio já atraía clientes, as vendas cresciam. Eu tinha acabado de sair da faculdade de Jornalismo — vi a mensagem, achei que fazia sentido, e segui em frente. Não questionei.
Só que, com o tempo, um padrão começou a aparecer.
O paradoxo das vendas que cresciam e das reclamações que cresciam junto
As vendas aumentavam. E as reclamações também. Na mesma proporção.
Todo dia tinha um cliente insatisfeito com a qualidade do produto. E o pior: o produto não tinha mudado. O preço continuava o mesmo. A qualidade, também. Nada havia mudado.
Ah, e aqui vai um dado importante pra vocês entenderem a dimensão do problema: quando entrei, o e-commerce da empresa faturava R$15 mil por mês. Depois de uma parceria com a Neela Marketing, a loja virtual saltou para R$500 mil mensais. A exposição que a gente ganhou foi gigantesca — e com ela, o volume de reclamações também.
Era um cenário contraditório. O produto era o mesmo. O preço, o mesmo. A única coisa que tinha mudado era a percepção do cliente.
E aí eu comecei a perceber: o problema não era o produto. Era a expectativa que a comunicação criava.
A mudança que resolveu (quase) tudo
Diante das reclamações, a gente tomou uma decisão simples, mas que mudou tudo: simplificamos a mensagem.
Tiramos o “melhor qualidade”. A comunicação passou a ser apenas: “Somos os mais baratos”.
O resultado foi imediato. As reclamações diminuíram drasticamente.
Os produtos continuaram os mesmos. O preço continuou o mesmo. A única coisa que mudou foi a expectativa do cliente. Agora, ela estava alinhada com a realidade entregue.
O que aconteceu ali (e a ciência explica)
Esse caso que vivi na pele ilustra conceitos que a psicologia do consumidor estuda há décadas.
Dissonância cognitiva: o desconforto da promessa quebrada
Leon Festinger, psicólogo que estudou a dissonância cognitiva, explica que as pessoas sentem um desconforto mental quando há contradição entre o que acreditam e a realidade.
Quando a comunicação prometia “o mais barato” e “a melhor qualidade” ao mesmo tempo, a expectativa era quase impossível de ser cumprida. Qualquer pequeno defeito — um grão de arroz quebrado, uma embalagem amassada — se tornava uma fonte de insatisfação. Porque quebrava a promessa de “melhor qualidade”.
E o cliente não perdoa quando a expectativa é quebrada.
O esquema preço-qualidade
Tem outro conceito que explica bem o que aconteceu. Os consumidores, na hora de avaliar um produto, usam o preço como indicador de qualidade. É um atalho mental: se é barato, espera-se uma qualidade funcional — boa, mas não premium. Se é caro, espera-se excelência.
A mensagem original quebrava esse esquema mental. “Barato e melhor qualidade” não se encaixava em nenhuma categoria. Causava desconfiança.
Quando a comunicação simplificou para “somos os mais baratos”, ela se encaixou no entendimento natural do mercado. O cliente sabia o que esperar. E, sabendo, não se frustrava.
Os aprendizados que levei comigo
Esse caso me ensinou algumas lições que carrego até hoje.
1. Alinhar expectativas gera mais satisfação do que superprometer
A satisfação do cliente não é um valor absoluto. É a diferença entre a experiência entregue e a expectativa criada. Se você promete pouco e entrega bem, o cliente sai feliz. Se promete muito e entrega bem, mas não atende ao que prometeu, o cliente sai frustrado.
Melhor entregar o que prometeu do que prometer o que não pode entregar.
2. Credibilidade nasce da transparência
Focar no preço baixo e abrir mão da pretensão de qualidade premium gerou mais confiança do que uma lista de superlativos. Quando você é honesto sobre o que você é, o cliente confia mais em você.
3. Posicionamento claro atrai o cliente certo
Ao se definir como “os mais baratos”, a empresa passou a atrair clientes para quem o preço era o fator decisivo. Esses clientes, com expectativas adequadas, tinham muito mais chance de ficar satisfeitos e voltar a comprar.
A lição final
Em um mercado cheio de promessas exageradas, a honestidade sobre o seu posicionamento pode ser a sua maior vantagem competitiva.
A comunicação não deve tentar agradar a todos. Ela deve atrair aqueles para quem a sua proposta de valor faz sentido de verdade.
E essa lição, eu aprendi na prática — atendendo reclamação de cliente, lendo comentário de insatisfeito, vendo o faturamento crescer e perceber que a única coisa que não tinha mudado era o produto.
Às vezes, o problema não é o que você entrega. É o que você prometeu entregar.