Você vê outra empresa crescer rapidamente e começa a se perguntar o que está faltando no seu marketing. Uma campanha melhor? Um treinamento? Alguma ação que ainda não descobriu?
Antes de procurar essa resposta, existe outra pergunta: quanto o cliente daquela empresa precisa do que ela vende? E quanto o seu precisa do que você oferece?
Essa diferença apareceu em uma conversa com uma cliente nossa, proprietária de um spa. Para preservar as identidades, vamos chamá-la de Maiara e a outra empresária dessa história de Kelly.
As duas trabalhavam no mesmo prédio comercial. Kelly oferecia um tratamento para uma condição específica, com poucos concorrentes na região. Depois de um treinamento e de mudanças no negócio, seu faturamento passou de cerca de R$ 20 mil para R$ 100 mil a R$ 120 mil por mês.
O spa de Maiara costumava faturar entre R$ 18 mil e R$ 30 mil. Mesmo trabalhando o marketing, ela não via um salto semelhante e começou a se perguntar se estava deixando passar alguma oportunidade.
Mas aquela comparação deixava de fora uma variável importante: as clientes das duas empresas tinham motivos e prioridades diferentes para comprar.
Entender a compra por necessidade ou desejo ajuda a avaliar essas diferenças e a planejar melhor como atrair, comunicar e vender.
Compra por necessidade: quando resolver vira prioridade
Pense em um vazamento que está aumentando dentro de casa. Adiar o reparo pode ampliar a infiltração, danificar móveis ou atingir o apartamento do vizinho.
Agora, imagine uma empresa cujo sistema de vendas parou de funcionar. Enquanto o problema continua, a operação tem dificuldade para registrar pedidos e vender.
Nos dois exemplos, existe uma consequência concreta para o adiamento. Resolver o problema ganha prioridade porque continuar como está traz prejuízo ou um incômodo relevante.
Isso pode levar o cliente a procurar uma solução por iniciativa própria. Ele pesquisa, pede indicações, entra em contato e compara alternativas.
Nesse cenário, parte do trabalho do marketing é fazer a empresa ser encontrada por quem já está procurando. Depois, a comunicação e o atendimento precisam ajudar a responder: por que escolher você para resolver esse problema?
Uma oferta clara, explicações sobre o serviço, provas de resultados e um caminho simples para contratar ajudam nessa decisão.
A necessidade, porém, não elimina outras barreiras. A pessoa ainda pode ter dúvidas, não confiar suficientemente na empresa ou encontrar dificuldade para pagar. Ter urgência aumenta a importância de resolver; não garante que qualquer oferta será aceita.
Compra por desejo: por que o cliente pode deixar para depois
Agora pense em alguém que quer renovar a pintura da casa. A pessoa gostaria de mudar o ambiente, mas consegue continuar vivendo ali enquanto a parede não é pintada.
No contexto empresarial, uma situação parecida aparece quando um sistema de gestão está ultrapassado, mas ainda permite que a empresa trabalhe. Trocar pode trazer benefícios, porém manter a solução atual parece aceitável por mais algum tempo.
O cliente pode reconhecer valor na oferta e, mesmo assim, colocar outras prioridades na frente.
Gostar do que você vende não significa ter decidido comprar agora.
Quando adiar parece aceitável, a comunicação precisa ajudar o cliente a perceber a relevância da compra. O que muda na rotina? Em qual situação aquele produto ou serviço faz diferença? Qual benefício merece sua atenção?
No caso de um spa, por exemplo, mostrar apenas uma lista de procedimentos e preços pode deixar boa parte dessa conversa de fora. A comunicação também pode apresentar a experiência, a ocasião de uso e o que a pessoa busca ao reservar aquele momento para si.
Isso dá ao cliente elementos para considerar a compra. Não significa que ele vá comprar imediatamente, nem que todo interessado comprará mais adiante.
Por isso, a estratégia precisa considerar o intervalo entre despertar interesse e conseguir uma decisão.
Necessidade, concorrência e confiança mudam a conversão
Necessidade e desejo dependem de quem compra, da oferta e do momento.
Um mesmo serviço pode ser prioridade para uma pessoa e parecer adiável para outra. Uma compra desejada pode acontecer rapidamente, enquanto uma necessidade importante pode exigir pesquisa, planejamento financeiro ou a participação de outras pessoas na decisão.
Além da urgência percebida, outros fatores entram nessa avaliação:
- Preço: o valor cabe no orçamento e faz sentido para o benefício esperado?
- Confiança: o cliente acredita que a empresa consegue entregar o que promete?
- Acesso: é fácil contratar, agendar e utilizar a solução?
- Alternativas: quantas outras opções o cliente está considerando?
Na história de Maiara e Kelly, a procura por um tratamento específico e a menor quantidade de concorrentes criavam condições diferentes das encontradas pelo spa.
Isso ajuda a entender por que as estratégias, os investimentos e os ritmos de crescimento poderiam ser diferentes. Também mostra por que o salto de faturamento de uma empresa não deve virar automaticamente a expectativa para a outra.
Comparar taxas de conversão exige comparar o contexto em que aquelas vendas acontecem.
Uma referência de mercado pode ajudar, desde que você saiba o que está sendo comparado. São empresas com ofertas e públicos semelhantes? Os contatos vêm de canais parecidos? “Conversão” significa agendamento, orçamento aprovado ou venda concluída?
O contexto também influencia a quantidade de oportunidades necessária para atingir uma meta. Se uma parcela menor dos contatos compra, a empresa pode precisar de mais oportunidades ou de melhorias na condução das que já recebe.
Essa análise ajuda a definir onde agir antes de simplesmente aumentar o investimento em divulgação.
Como adaptar marketing e vendas à decisão do cliente
Essa reflexão precisa aparecer no planejamento e nas conversas com os clientes. Três ajustes ajudam a colocá-la em prática:
1. Conheça o caminho entre o primeiro contato e a compra.
Observe quanto tempo as pessoas levam para decidir, quais dúvidas apresentam e quantas conversas costumam acontecer até o fechamento.
Registre também os motivos de adiamento e de desistência. Assim, sua empresa começa a distinguir quem precisa de mais informações, quem está planejando a compra e quem não pretende continuar.
Esses registros ajudam a estabelecer expectativas e a identificar pontos em que o processo pode melhorar.
2. Ajuste a comunicação à dúvida que ainda precisa ser resolvida.
Quem já está procurando uma solução precisa entender os motivos para escolher sua empresa. Quem considera a compra adiável pode precisar enxergar melhor o benefício de realizá-la.
Essa diferença deve orientar os anúncios, o conteúdo do site, as publicações e as conversas no WhatsApp.
Ao planejar uma mensagem, pergunte o que ela ajuda o cliente a decidir. Repetir características do serviço pode ser insuficiente quando a dúvida dele está na relevância da compra. Da mesma forma, explicar benefícios gerais pode acrescentar pouco para quem já quer contratar e precisa conhecer condições e disponibilidade.
3. Faça o acompanhamento comercial com contexto.
Se o cliente disse que pretende retomar a conversa em três semanas, essa informação precisa orientar o próximo contato.
Mandar uma mensagem genérica na semana seguinte, perguntando novamente se ele quer comprar, mostra que a empresa não considerou o que foi conversado.
Registre o motivo do adiamento, combine uma retomada quando fizer sentido e use as informações já compartilhadas para dar continuidade ao atendimento.
O vendedor precisa facilitar a decisão de quem quer agir e acompanhar quem ainda está avaliando. Para isso, precisa entender em que momento cada pessoa está.
Na nossa visão, conhecer a necessidade do cliente ajuda a dimensionar o trabalho que existe entre chamar sua atenção e concluir uma venda.
Foi esse contexto que precisou entrar na comparação entre Maiara e Kelly. As duas queriam crescer, mas enfrentavam decisões de compra diferentes.
Antes de procurar a ação que fez outra empresa vender mais, entenda o que o seu cliente ainda precisa decidir para comprar de você.