Há alguns anos, fui contratada como Social Media de uma distribuidora cerealista no Brás. No Instagram e em todos os meios de comunicação, eles já tinham uma mensagem estabelecida: “Somos os mais baratos e temos a melhor qualidade”.
A estratégia parecia funcionar. O negócio atraía clientes e as vendas cresciam. Eu tinha acabado de sair da faculdade de Jornalismo, então, não vi nenhum problema. E a comunicação continuou assim.
Com o tempo, no entanto, um padrão começou a surgir: o aumento no volume de vendas era acompanhado por um crescimento proporcional no número de reclamações. Os clientes relatavam problemas com a qualidade dos produtos.
Diariamente tinha comentários de algum cliente completamente insatisfeito com o produto que recebeu.
Ah, e importante dizer: quando virei Social Media desta empresa, o e-commerce deles faturava R$15k mensal. Eles eram fortes na loja física. Com a parceria com a Neela Marketing, a loja virtual saltou para um faturamento de R$500k/mês. Só para vocês terem uma ideia da exposição que a gente ganhou.
Era um cenário paradoxal. O produto em si não havia mudado. O preço era o mesmo. A qualidade, também. A única variável era a percepção do cliente.
A mudança na comunicação
Diante do problema, a decisão foi simplificar a mensagem. A promessa de “melhor qualidade” foi retirada. A comunicação passou a ser, simplesmente: “Somos os mais baratos”.
O resultado foi que as reclamações diminuíram drasticamente. Os produtos continuavam os mesmos, mas a experiência do cliente havia mudado. A expectativa criada pela comunicação agora estava alinhada com a realidade entregue.
A análise do que aconteceu
Esse caso prático ilustra conceitos estudados há décadas na psicologia do consumidor.
- Dissonância Cognitiva: a teoria, proposta por Leon Festinger, sugere que as pessoas experimentam um desconforto mental quando há uma contradição entre suas crenças e a realidade. Ao prometer “o mais barato” e “a melhor qualidade” simultaneamente, a comunicação criava uma expectativa quase impossível de ser atingida. Qualquer pequeno defeito, que antes passaria despercebido, agora se tornava uma fonte de insatisfação, pois quebrava a promessa de “melhor qualidade”.
- Esquema Preço-Qualidade: os consumidores costumam usar o preço como um indicador de qualidade. Produtos mais baratos carregam a expectativa inerente de uma qualidade funcional, mas não premium. A mensagem original quebrava esse esquema mental, causando desconfiança. A mensagem simplificada, por sua vez, era crível e se encaixava no entendimento natural do mercado.
Os aprendizados que eu tive
- Alinhar expectativas gera mais satisfação do que super prometer. A satisfação do cliente não é um valor absoluto, mas o resultado da experiência em relação à expectativa. Prometer menos e entregar mais tende a resultar em um cliente mais satisfeito do que o inverso.
- Credibilidade surge da transparência. Focar no preço baixo e abrir mão da pretensão de qualidade premium gera mais confiança do que uma lista de superlativos.
- O posicionamento claro atrai o cliente certo. Ao definir-se claramente como “os mais baratos”, a empresa passou a atrair clientes para os quais o preço era o fator decisivo. Esses clientes, com suas expectativas adequadas, tinham uma propensão muito maior à satisfação e fidelidade.
A lição final foi que, em um mercado repleto de promessas exageradas, a honestidade sobre o posicionamento de um produto pode ser uma vantagem competitiva. A comunicação não deve tentar agradar a todos, mas sim atrair aqueles para quem a proposta de valor é mais adequada.