Vou te contar uma história que aconteceu comigo há 7 anos.
Fui contratada como Social Media de uma distribuidora cerealista no Brás.
Quando cheguei, a comunicação da empresa já estava estabelecida:
“Somos os mais baratos e temos a melhor qualidade.”
Estava no Instagram, no site, em tudo.
Parecia uma mensagem ótima.
Afinal, quem não quer comprar o produto de melhor qualidade pelo menor preço?
O negócio já atraía clientes, as vendas cresciam. Eu tinha acabado de sair da faculdade de Jornalismo, vi aquela comunicação, achei que fazia sentido e segui em frente.
Não questionei.
Só que, com o tempo, um padrão começou a aparecer.
As vendas cresciam. E as reclamações também.
Todo dia aparecia cliente insatisfeito com a qualidade dos produtos.
E havia uma coisa estranha nisso:
o produto não tinha mudado.
O preço continuava o mesmo.
Os fornecedores continuavam os mesmos.
A qualidade continuava a mesma.
Mas o volume de reclamações aumentava.
E aqui entra um dado importante para entender o tamanho da mudança que estava acontecendo.
Quando entrei, o e-commerce da empresa faturava cerca de R$ 15 mil por mês.
Depois de uma parceria com a Neela Marketing, a loja virtual chegou a faturar cerca de R$ 500 mil por mês.
Ou seja: muito mais gente passou a conhecer e comprar da empresa.
E, junto com essa exposição, aumentaram também as reclamações.
Num primeiro momento, a interpretação mais óbvia seria:
“Estamos vendendo mais. É natural que apareçam mais reclamações.”
E, em parte, claro que volume importa.
Se você vende para 100 pessoas e depois passa a vender para 10 mil, mesmo mantendo exatamente a mesma taxa de insatisfação, vai receber mais reclamações em números absolutos.
Só que comecei a perceber outra coisa.
Muitas reclamações tinham a ver especificamente com a expectativa sobre qualidade.
E foi aí que a mensagem que parecia tão boa começou a me incomodar:
“Somos os mais baratos e temos a melhor qualidade.”
Talvez o problema não estivesse apenas no que a empresa entregava.
Talvez estivesse também no que nós estávamos ensinando o cliente a esperar.
A mudança que alterou a percepção
Decidimos simplificar a comunicação.
Tiramos:
“a melhor qualidade”.
E passamos a assumir com muito mais clareza aquilo que realmente sustentava o posicionamento da empresa:
“Somos os mais baratos.”
O produto não mudou.
O preço não mudou.
A operação não mudou por causa daquela frase.
Mas as reclamações relacionadas à expectativa de qualidade diminuíram muito.
E aquilo ficou na minha cabeça.
Porque eu comecei a entender uma coisa que carrego até hoje:
a experiência do cliente não começa quando ele recebe o produto.
Ela começa antes.
Começa quando a empresa diz a ele o que esperar.
Satisfação não depende só do que você entrega
Existe uma linha de pesquisa em comportamento do consumidor chamada expectation-disconfirmation.
O nome parece complicado, mas a lógica é bastante intuitiva.
Antes de comprar, o cliente forma alguma expectativa sobre o que vai receber.
Depois ele vive a experiência.
E compara as duas coisas.
De maneira simplificada:
EXPECTATIVA → EXPERIÊNCIA → COMPARAÇÃO
Se a experiência fica abaixo daquilo que ele esperava, tende a surgir uma avaliação negativa.
Se corresponde ao esperado, existe confirmação.
E, dependendo do contexto, se supera o que era esperado, a avaliação pode ser ainda mais positiva.
Isso significa que duas pessoas podem receber exatamente o mesmo produto e sair com avaliações diferentes.
Porque elas não chegaram até ele esperando a mesma coisa.
E foi isso que eu comecei a enxergar naquele negócio.
“Melhor qualidade” não descrevia apenas o produto. Criava uma régua.
Pensa na força dessa expressão:
“A melhor qualidade.”
Ela não diz:
“boa qualidade”.
Não diz:
“qualidade compatível com o preço”.
Ela diz:
a melhor.
Então, a partir daquele momento, qualquer aspecto do produto podia ser avaliado contra essa promessa.
Um grão quebrado.
Uma diferença visual.
Uma embalagem que chegava amassada.
Uma característica natural daquele alimento.
O cliente não estava simplesmente olhando para o produto.
Estava olhando para o produto e comparando com a ideia de:
“Eu comprei da empresa que me disse que tinha a melhor qualidade.”
Percebe como a régua muda?
Talvez aquele mesmo produto fosse perfeitamente aceitável para alguém que tivesse comprado pensando:
“Consegui um ótimo preço.”
Mas podia parecer decepcionante para quem entrou esperando:
“Vou receber a melhor qualidade do mercado.”
O produto é o mesmo. A referência usada para julgá-lo não é.
E o preço também participa dessa expectativa
Preço não serve apenas para fazer uma conta.
Ele também pode funcionar como um sinal.
Quando não conhecemos muito bem um produto ou temos dificuldade de avaliar sua qualidade antes da compra, podemos usar pistas disponíveis para formar expectativas.
E o preço pode ser uma delas.
Isso não significa:
barato = ruim
caro = bom.
Seria uma simplificação errada.
Dependendo da categoria, da experiência do consumidor, da marca e das informações disponíveis, o preço pode ter mais ou menos peso na percepção de qualidade.
Mas pense no contexto daquele caso.
A empresa tinha um posicionamento fortíssimo de preço baixo e, ao mesmo tempo, fazia uma promessa absoluta de melhor qualidade.
Essas duas coisas não são impossíveis de coexistir.
Uma empresa pode, sim, ter preço muito competitivo e excelente qualidade.
O problema é outro:
se você faz duas promessas muito fortes, precisa conseguir sustentar as duas na experiência percebida pelo cliente.
E “a melhor qualidade” é uma promessa particularmente difícil de sustentar.
Quando tiramos uma promessa, não pioramos necessariamente o posicionamento
Essa foi outra coisa que aprendi.
Existe um medo enorme de comunicação simples.
Parece que precisamos acumular benefícios:
melhor preço
melhor qualidade
melhor atendimento
entrega rápida
maior variedade
tradição
confiança
porque quanto mais coisas boas dissermos, mais atraente a empresa vai parecer.
Só que posicionamento não é uma lista de elogios.
Às vezes, quanto mais você promete, mais critérios oferece para o cliente julgar você.
Quando assumimos:
“Somos os mais baratos”
a empresa não estava dizendo:
“nossos produtos são ruins.”
Estava dizendo com clareza:
“Esta é a principal razão pela qual queremos ser escolhidos.”
Isso muda tudo.
O cliente que vinha principalmente em busca de preço encontrava uma proposta coerente com o que valorizava.
E a experiência passava a ser julgada dentro dessa promessa.
Comunicação não é só convencer. É calibrar expectativa.
Esse caso mudou bastante a forma como eu penso comunicação.
Porque uma promessa forte pode até ajudar a vender.
Mas a venda não encerra a relação com aquela mensagem.
A promessa continua existindo depois que o cliente paga.
Ela acompanha o produto até a casa dele.
Ela acompanha o serviço durante a execução.
Ela acompanha o atendimento.
E vira uma espécie de contrato psicológico:
“Vocês me disseram que seria assim.”
Por isso, não basta perguntar:
“Essa comunicação aumenta conversão?”
Também precisamos perguntar:
“Que expectativa essa comunicação cria sobre a experiência que virá depois?”
Porque você pode ganhar a venda com uma promessa exagerada e perder satisfação, recompra, confiança e indicação depois.
Isso também muda como eu penso “surpreender o cliente”
Às vezes aparece uma regra:
“Prometa pouco e entregue muito.”
Eu não gosto muito dela.
Porque, se você promete pouco demais, talvez a pessoa nem tenha motivo para comprar.
Para mim, a melhor lógica é:
prometa com precisão e entregue de forma consistente.
Sua comunicação precisa ser atraente.
Ela precisa mostrar valor.
Não estou defendendo textos tímidos, genéricos ou sem personalidade.
Estou defendendo que a promessa tenha relação com aquilo que sua empresa realmente consegue sustentar.
Se você é excelente, diga que é excelente e mostre por quê.
Se você é o mais rápido, prove.
Se seu diferencial é preço, assuma.
Se é atendimento, transforme isso em experiência real.
Mas tenha cuidado com superlativos que você não consegue demonstrar:
“o melhor”
“o maior”
“qualidade incomparável”
“atendimento perfeito”
“resultado garantido”
Porque o cliente não esquece a régua que você colocou na mão dele.
Posicionamento também seleciona quem chega
Outro aprendizado daquele caso foi entender que comunicação não serve apenas para convencer mais pessoas.
Ela também ajuda a atrair pessoas compatíveis com a proposta da empresa.
Quando a mensagem enfatizava:
“somos os mais baratos”,
ela fazia um convite muito claro para quem valorizava preço.
Isso não significa que todo cliente atraído pelo menor preço será ótimo, fiel ou pouco exigente.
Nem que uma empresa de preço baixo possa descuidar da qualidade.
Mas significa que existe uma coerência maior entre:
o que a empresa quer ser → por que o cliente escolhe → o que ele espera receber.
E essa coerência importa.
Porque tentar parecer tudo para todo mundo costuma criar uma promessa que nenhuma operação consegue sustentar.
O que eu aprendi naquele trabalho
Se eu pudesse voltar para aquela época, eu provavelmente teria questionado aquela frase logo no começo.
Mas eu não questionei.
Eu era recém-formada, a comunicação já existia, parecia intuitivamente boa:
barato + melhor qualidade = proposta irresistível.
Foi vendo reclamação chegar, lendo o que os clientes escreviam e acompanhando a mudança na comunicação que eu entendi uma coisa que hoje parece óbvia:
a comunicação não muda apenas o que as pessoas sabem sobre seu produto. Ela muda o que elas esperam dele.
E expectativa faz parte da experiência.
Então, antes de escrever:
“somos os melhores”
vale perguntar:
“O que exatamente meu cliente vai esperar de mim depois de ler isso?”
E uma segunda pergunta é ainda mais importante:
“Minha empresa consegue sustentar essa expectativa todas as vezes?”
Porque, às vezes, o cliente não está frustrado porque você entregou algo ruim.
Ele está frustrado porque você prometeu algo melhor do que aquilo que entregou.
E essa diferença muda completamente o problema que você precisa resolver.