Há alguns meses, escrevi um texto cujo o título era: “A atenção virou mercadoria rara: o marketing precisa se adaptar ao cérebro do consumidor”.
Naquele texto, falei sobre o período psicológico refratário de Dehaene, sobre como o cérebro não processa muitos estímulos ao mesmo tempo, sobre a cegueira de banner, os leads que somem, a importância do offline e os 21 canais de tração. Sim, tudo isso tem ligação. Clique aqui se quiser conferir esse texto.
A conclusão desse texto foi: o consumidor não está desatento. Ele está sobrecarregado. E a guerra por atenção não se vence com volume, mas com relevância.
Só que, desde então, continuei estudando. E algumas coisas que eu não tinha aprofundado começaram a fazer mais sentido. Por exemplo, sobre como exatamente o cérebro decide no que prestar atenção. Sobre o limite do retargeting. Sobre a diferença entre capturar e sustentar atenção.
E resolvi compartilhar essas novas camadas com você.
Por que os anúncios com “hooks” cada vez mais exagerados estão perdendo eficácia
Você já reparou como os vídeos nas redes sociais estão cada vez mais cheios de efeitos, edições superexageradas?
Legenda saltando. Zoom a cada 0,5 segundo. Rosto surpreso. Emoji gigante. “VOCÊ PRECISA SABER DISSO!”
Funcionou. Por um tempo. Arrisco dizer que, em alguns cenários específicos, ainda funciona.
O problema é que todo mundo aprendeu a fazer isso. E quando todo mundo grita na mesma sala, ninguém ouve ninguém.
O cérebro humano tem um mecanismo chamado saliência perceptual: ele tende a priorizar estímulos diferentes do ambiente. Um objeto amarelo no meio de objetos brancos, por exemplo. Um som alto numa sala silenciosa. Um vídeo com cortes rápidos num feed de vídeos parados.
Funciona. Até que todo mundo começa a fazer a mesma coisa.
O problema é que saliência depende do contexto. Um recurso chama atenção justamente porque se destaca do que existe ao redor. Quando um padrão se torna comum, ele deixa de ser novidade por si só.
Além disso, pesquisas sobre aprendizagem estatística mostram que nossa atenção se adapta às regularidades do ambiente: com experiência, podemos aprender a dar menos prioridade a informações que se mostram previsivelmente irrelevantes.
Isso não significa que zoom, cortes rápidos ou legendas animadas “pararam de funcionar”. Significa que, quando todo mundo usa os mesmos recursos, eles deixam de garantir diferenciação sozinhos.
Ou seja: a técnica que inicialmente gerava diferenciação, agora vira ruído.
É como se você entrasse numa sala onde todo mundo está gritando. O que você faz? Aprende a ignorar os gritos.
Diante disso, fica claro que o problema não é “chamar atenção” de qualquer jeito. É conseguir que o cérebro do seu cliente identifique que aquilo merece ser processado.
Como o cérebro decide que um conteúdo merece atenção
No livro É Assim que Pensamos (2018), Dehaene explica que antes de algo entrar na consciência, o cérebro já está processando formas, palavras, rostos, emoções, familiaridade. Apenas uma pequena parcela ganha acesso ao processamento consciente.
E o que determina que algo merece esse acesso?
Uma forma útil de organizar os fatores que influenciam nossa atenção é pensar em três grandes fontes:
1. Características do próprio estímulo — algo diferente, intenso ou inesperado pode ganhar prioridade.
2. Nossos objetivos naquele momento — se você está procurando um apartamento, uma mensagem sobre financiamento pode saltar aos olhos enquanto passa despercebida para outra pessoa.
3. Nosso histórico de aprendizagem — experiências anteriores também alteram o que ganha prioridade. Anderson, Laurent e Yantis (2011), por exemplo, mostraram que estímulos previamente associados a recompensa podem continuar capturando atenção mesmo quando deixam de ser relevantes para a tarefa.
Portanto, o que vai chamar a atenção de alguém depende de uma combinação: estímulo × histórico da pessoa × objetivos atuais × associações aprendidas × contexto.
Traduzindo: não existe “conteúdo que chama atenção”. Existe conteúdo que chama a atenção DE ALGUÉM.
É por isso que dois vídeos idênticos podem ter resultados completamente diferentes. O estímulo é o mesmo. O cérebro que recebe o estímulo não é.
E é por isso também que, em vez de tentar ser mais chamativo para todo mundo, o caminho mais eficiente é ser mais relevante para quem importa.
O limite do retargeting: por que repetir o anúncio pode ter o efeito contrário
Agora, vamos falar de uma prática que parece óbvia, mas que a ciência mostra que precisa de cuidado: o retargeting.
A lógica é simples: a pessoa viu seu produto, olhou, pesquisou. Vamos mostrar o anúncio de novo. E de novo. E de novo.
Parece que quanto mais específico, melhor. Mas não é bem assim.
Lambrecht e Tucker (2013) fizeram um experimento de campo com uma empresa de viagens. Imagine que você pesquisou: Hotel X em Paris. Depois começa a aparecer HOTEL X EM PARIS em tudo quanto é canto.
Em um experimento de campo realizado com uma empresa de viagens, Lambrecht e Tucker (2013) encontraram que, em média, os anúncios dinâmicos mostrando exatamente os produtos visualizados anteriormente tiveram desempenho inferior aos anúncios mais genéricos da marca.
Mas essa diferença mudou conforme os sinais de avanço na decisão: entre consumidores cujo comportamento sugeria preferências mais definidas — como visitar sites de reviews —, os anúncios específicos deixaram de apresentar essa desvantagem.
O estudo não significa que “retargeting específico não funciona”. Ele sugere algo mais interessante: o nível de especificidade da mensagem pode funcionar de maneira diferente dependendo do estágio da decisão.
E aqui vem a parte mais interessante: quando o comportamento indicava que o consumidor havia avançado na decisão — começado a consultar sites de reviews, por exemplo —, o anúncio específico deixou de ter essa desvantagem.
Ou seja: a mesma mensagem pode ser prematura em um estágio e relevante em outro.
Outro estudo mostra por que também não faz sentido imaginar uma frequência ideal universal. Chae, Bruno e Feinberg (2019) analisaram uma grande campanha online, com mais de 12 mil usuários distribuídos por mais de 400 sites. O modelo identificou diferentes padrões de resposta à repetição e, naquela campanha, um grupo equivalente a cerca de 24% da amostra apresentou weariness: exposições adicionais passaram a ter efeito marginal negativo sobre a resposta analisada.
O ponto importante não é decorar “24%”. É perceber que as pessoas não respondem da mesma forma à repetição — e que mais exposição não produz indefinidamente mais resultado.
E tem mais: personalização pode passar do ponto. Quando a pessoa sente que você sabe demais sobre ela, a coisa inverte. Tucker (2014) mostrou algo especialmente interessante: a resposta à personalização mudou quando os usuários passaram a perceber maior controle sobre suas informações pessoais. Depois dessa mudança, eles ficaram quase duas vezes mais propensos a clicar nos anúncios personalizados.
Isso sugere que a discussão sobre personalização não é apenas “quanto mais específico, melhor”. Controle percebido e privacidade também fazem parte da experiência.
Uma personalização útil pode reduzir esforço e aumentar relevância. Mas, quando a pessoa não entende como a empresa sabe determinada informação ou sente que perdeu controle sobre seus dados, a mesma personalização pode ser percebida de outra forma.
A diferença entre fazer alguém parar e fazer alguém ficar (e por que você precisa dos dois)
Outro ponto importante que eu não tinha aprofundado antes é a diferença entre dois processos:
- Atenção capturada — o que faz alguém parar de rolar.
- Atenção sustentada — o que faz alguém ficar até o final.
Saliência funciona para o primeiro. Relevância e valor funcionam para o segundo.
Um vídeo pode vencer a primeira com gritos, zoom e cortes. E perder a segunda em dois segundos.
Outro pode ter uma abertura visualmente simples, mas conseguir tocar em um ponto de identificação forte, como, por exemplo: “Se seus leads pedem orçamento e somem, talvez seu follow-up esteja acontecendo na janela errada.” Para o público certo, isso pode ser muito mais poderoso.
E aqui está o ponto que muitos creators ignoram: curiosidade não é um poço sem fundo.
Se você abre uma lacuna de curiosidade (“VOCÊ NÃO VAI ACREDITAR”) e não entrega valor, a pessoa aprende: “isso normalmente é uma promessa exagerada.” O valor esperado do próximo conteúdo cai. E, como vimos, o valor aprendido modifica a prioridade atencional futura.
Diante disso, o conteúdo forte precisa dos dois: uma abertura que faça sentido para a pessoa e uma entrega que justifique o tempo investido.
Quatro princípios práticos para construir atenção de verdade
Com base nisso tudo, separei quatro princípios que podem guiar sua estratégia de conteúdo a partir de agora.
1. Pare de tentar ser mais chamativo. Comece a ser mais relevante.
Em vez de “5 dicas para melhorar suas vendas”, faça: “Você manda orçamento, o cliente diz ‘vou pensar’ e some?” A segunda fornece ao cérebro uma correspondência muito mais específica com a realidade da pessoa.
2. Respeite o momento do cliente.
Retargeting não é “repita até cansar”. A mesma mensagem em estágios diferentes da decisão pode ser útil ou irritante. Personalização sem contexto é vigilância, não cuidado.
3. Entregue valor ao longo do caminho, não apenas no final.
Se você prende toda a resposta até o último segundo, a pessoa pode desistir antes. Ofereça pequenas recompensas ao longo do caminho — uma resposta parcial, uma nova pergunta, uma implicação útil.
4. Construa uma expectativa de que vale a pena prestar atenção em você.
Cada interação ajuda a formar uma expectativa sobre a próxima. Se uma pessoa encontra repetidamente conteúdos relevantes e que cumprem a promessa, ela passa a ter mais motivos para acreditar que o próximo também pode valer seu tempo.
Se encontra repetidamente promessas exageradas que não se sustentam, a expectativa pode caminhar na direção contrária.
Por isso, atenção não é apenas uma disputa pelo primeiro segundo. Existe também uma reputação de atenção sendo construída ao longo do tempo.
Conclusão: a atenção não se compra, se conquista
No texto anterior, eu terminei dizendo que a atenção é um recurso biológico finito, frágil e superexplorado. E que o silêncio do consumidor não é sobre você — é sobre o cérebro humano, que no meio do caos informacional só tem espaço para o que realmente importa.
Hoje eu adicionaria uma camada: além de limitada e seletiva, a atenção também é influenciada pelo que aprendemos sobre aquilo que encontramos repetidamente.
Cada vídeo, post ou mensagem contribui para uma expectativa:
“Quando essa marca aparece, geralmente encontro algo que me interessa.”
ou:
“Quando essa marca aparece, provavelmente é mais uma promessa exagerada.”
Por isso, gritar mais não garante atenção. E urgência artificial pode até conquistar um clique pontual, mas cobrar um preço em confiança.
A pergunta mais útil não é “como fazer qualquer pessoa parar?”. É:
“Como fazer a pessoa certa perceber que isso tem valor para ela?”
Referências
ANDERSON, B. A.; LAURENT, P. A.; YANTIS, S. Value-driven attentional capture. Proceedings of the National Academy of Sciences, v. 108, n. 25, p. 10367-10371, 2011.
CHAE, I.; BRUNO, H.; FEINBERG, F. Wearout or weariness? Measuring the negative impact of repeated exposure. Journal of Marketing Research, 2019.
DEHAENE, S. É assim que pensamos: os mistérios da mente humana. São Paulo: Planeta, 2018.
HILLYARD, S. A.; HINK, R. F.; SCHWENT, V. L.; PICTON, T. W. Electrical signs of selective attention in the human brain. Science, v. 182, n. 4108, p. 177-180, 1973.
LAMBRECHT, A.; TUCKER, C. When does retargeting work? Information specificity in online advertising. Journal of Marketing Research, v. 50, n. 5, p. 561-576, 2013.
TUCKER, C. Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research, v. 51, n. 5, p. 546-562, 2014.